W części pierwszej książki wprowadzającej odbiorcę do tematu Independent Type zwróciłam uwagę na literę jako formę abstrakcyjną dającą możliwość budowania skojarzeń z określonym ładunkiem emocjonalnym i wizerunkiem wizualnym. Podkreśliłam również, że kroje pisma są istotnym elementem projektowania graficznego. Wiele z nich może trafić do uczuć odbiorcy poprzez ich dekoracyjność, detale, proporcje. Kroje pisma służą nie tylko do przekazywania komunikatów merytorycznych, ale same w sobie są komunikatem – obrazkowym, graficznym, wizualnym. Ich świadome wykorzystanie w designie daje wiele możliwości.

Jeżeli weźmiemy pod uwagę literę jako sposób zapisu i obrazowania – wliczając pismo odręczne (kaligrafia, lettering), cyfrowe fonty – to uzyskamy niesamowitą swobodę pod kątem estetyki i możliwości kreowania obrazu poprzez samo przedstawienie alfabetu w graficznej formie. Nie inaczej jest z krojami pisma, które są wizualną formą języka mówionego. To właśnie obraz najbardziej przemawia do emocjonalnej części mózgu, która sprawia, że odbieramy komunikaty wrażeniowo, pomijając proces racjonalizacji komunikatu. Obraz wywołuje uczucia, które mogą sprawić, że np. identyfikacja wizualna marki staje się czymś lubianym i miłym w odbiorze. Emocje sprawiają, że utożsamiamy się z marką i chcemy być jej częścią, a potem wpływają na proces decyzyjny zakupu usługi lub produktu.

Gdy piszemy coś naprawdę ważnego, skupiamy swoją uwagę na doprowadzeniu do perfekcji tekstu wiadomości (analizujemy znaczenie słów w danym kontekście, aby przekazać naszą intencję bez zakłóceń). Jednak jak często myślimy o graficznym przekazie naszych wypowiedzi? Specjaliści zajmujący się projektowaniem krojów pism lub typografią dbają o wizualną stronę tekstu, a treścią można wyrazić emocje, uwypuklić przesłanie i wiernie oddać atmosferę wypowiedzi. Sposób zapisu może podkreślać znaczenie tekstu lub może je zdeformować.

Kroje pisma nadają marce ton. Kreując wizerunek swój lub firmy, często projektuje się identyfikację wizualną z pietyzmem, chcąc oddać charakter marki lub osoby, która ją tworzy. Pod względem marketingowym często używa się takich określeń, jak persona marki, archetyp marki (wg typów psychologicznych). W procesie projektowania brandu uwzględnia się kilka aspektów. Marka nie tylko powinna jakoś wyglądać (design), ale jakoś się zachowywać (strategia biznesowa i marketingowa) i jakoś się komunikować z odbiorcą (dostosować język pisany i mówiony do odbiorcy). W tym celu projektant graficzny stara się wymyślić wizerunek marki, który odda jej indywidualną tożsamość, osobowość. W procesie kreacji warto przyjrzeć się dokładniej typografii i wybrać krój lub kroje pisma, które najlepiej oddadzą jej charakter.

Typografia pomaga w zwiększeniu efektywności marki i eliminuje złe doświadczenia związane z użytkowaniem. Jest to również sposób na wyrażenie treści czytelnikowi i zwiększenie jego zainteresowania. Aby efektywnie wykorzystać typografię, warto zachować spójność w projektach graficznych, w tym w stosowanych krojach pisma. Pamiętajmy, że każdy tekst służy jakiemuś celowi. Oczywiście, może stanowić element dekoracyjny i być jedynie ciekawym uzupełnieniem projektu, ale przede wszystkim musi być czytelny, aby przekaz dotarł prosto do odbiorcy. Nie bez powodu znaki drogowe nie używają zbyt dekoracyjnych napisów – aby nie dekoncentrowały uwagi odbiorcy, zaburzając kluczowy przekaz graficzny. Kroje warto dobierać racjonalnie – kreatywność to nie zawsze pełna wolność, trzymanie wyobraźni na wodzy bywa przydatne. Zapisanie strony tekstami o wielu różnych krojach powoduje wrażenie chaosu i niedbalstwa. Warto też dbać o hierarchię komunikatów w projekcie – pomogą one rozróżnić poszczególne części tekstu i pozwolą czytelnikowi od pierwszego rzutu oka zobaczyć, która informacja jest najważniejsza. Stosowaniu zasad hierarchii służą różne aspekty zapisu: wielkość znaków i ich szerokość czy rozmieszczenie elementów, np. tekst na dole ekranu wydaje się mniej ważny niż ten na górze. Podobnie jak w budowaniu relacji międzyludzkich – pierwsze wrażenie ma znaczenie. Typografia usprawnia komunikację. Konsekwentna dbałość o detale typograficzne może przynieść korzyść marce i zwiększyć jej zyski, bo pracuje na nasz jakościowy wizerunek, wzmacniając przekaz. Dobrze dobrana typografia sprawia, że ​​nasze projekty są bardziej profesjonalne i atrakcyjne, a odbiorca ma poczucie właściwej komunikacji z marką.

Chcąc otaczać się pięknymi ubraniami, przedmiotami, obrazami, myślimy w pierwszej kolejności o designie, a następnie o funkcji. W rezultacie śledzimy najnowsze trendy z światowych wybiegów w kontekście projektowania ubioru. Może więc warto śledzić również światowej klasy wytwórnie krojów pisma i kupić piękne fonty, aby móc używać i otaczać się światowej klasy designem typograficznym? Fonty są dziełem i również mają wartość wyrażoną w pieniądzach.

Pamiętajmy też, że wytwórnie krojów pism poza sprzedażą świadczą usługi ich projektowania na zamówienie (kroje customowe, spersonalizowane). Można więc zlecić wykonanie takiego produktu premium. Robi tak coraz więcej marek, nie tylko tych znanych. Oczywiście fonty bywają stosunkowo drogie, ale należy zrozumieć, jak złożone są procesy ich powstawania. Trudno oczekiwać, że projektant może chcieć oddać rezultat lat pracy za bezcen, szczególnie gdy sam zainwestował w niego nie tylko czas, ale często pieniądze – rachunki i podatki też trzeba zapłacić.

Jeżeli nie mamy budżetu na zakup kroju, bo np. prowadzimy fundację lub realizujemy projekt pro bono – warto poszukać platform, które nie tylko udostępniają darmowe kroje, ale i weryfikują jakość projektów trafiających do sprzedaży poprzez ich pośrednictwo. Niektóre wytwórnie i platformy pozwalają również na wykupienie licencji tymczasowej lub udostępniają światowej klasy fonty za darmo, ale robią to raczej dla organizacji charytatywnych lub projektów społecznych.

Często pojawia się potrzeba, której nie można zrealizować żadnym darmowym krojem. Ten konkretny problem może rozwiązać tylko płatny krój pisma. Jeżeli nie jesteśmy pewni, czy dany design kroju pisma sprawdzi się w naszym projekcie, warto napisać do wydawnictwa z zapytaniem o udostępnienie próbki kroju lub zapytać o zlecenie wykonania kroju customowego. Można dzięki temu liczyć na doradztwo i wsparcie w kwestiach technicznych.

Globalna konkurencja jest ogromna. Warto wziąć to pod uwagę, rozważając skorzystanie z fontów np. z nielegalnych źródeł. Warto wspierać biznesy oparte na krojach, bo są to w większości pojedynczy projektanci lub niewiele większe grupy projektowe. Im też nie jest łatwo utrzymać się na rynku. Nawet jeśli odbiorca nabywa darmowy krój legalnie, używając go, zarabia, projektant również powinien zarabiać – bo stworzenie utworu wymaga talentu, ciężkiej pracy i specjalistycznej wiedzy technicznej.

Warto też wspomnieć o kupowaniu krojów przez agencje, bo jest to rzecz, która wyraźnie odstaje od globalnego rynku. W Polsce budżety, jakie klienci (agencje lub korporacje) przeznaczają nawet na rozbudowane identyfikacje wizualne, ledwo wystarczyłaby na zakup większej rodziny na wszystkie stanowiska w firmie klienta. Trzeba mieć świadomość, że studio projektowe zobowiązane jest do kupienia licencji, a w przypadku, gdy klient będzie używał kroju, to również powinien zakupić licencję – agencja może go wesprzeć w procesie zakupowym (więcej o licencjach w wywiadzie z mec. Wojciechem Wawrzakiem w książce w formacie PDF).